為什麼你做了SEO優化卻沒流量？90%的人不懂用戶意圖

你的網站符合所有SEO優化的標準：內容結構符合閱讀習慣，H標籤使用精確，Meta描述簡潔完整，頁面載入速度超快⋯⋯

但你對用戶意圖的了解成功反應在GA4後台跟Search Console了嗎？數據如何？

是不是做了SEO優化卻沒有流量？努力了幾個月也沒看到它像心電圖一樣跳動？

^{”There is nothing so useless as doing efficiently that which should not be done at all.”（沒有什麼比高效地做錯誤的事情更無效率）——Drucker,P.F.（彼得·德魯克）1}

大多數SEO失敗，不是因為你做得不夠好，而是因為你做得太好了——在錯誤的方向上。

一、你對用戶意圖的解讀，可能從一開始就走偏

▋什麼是用戶意圖？

用戶意圖說白了就是：「搜尋者在輸入關鍵字時，心裡真正想要解決的問題或達成的目標。」

舉個例子，當有人搜尋「iPhone 16 Pro」，他們的真正意圖是什麼？有人可能想比較規格再決定要不要買，有人可能已經決定要買只是在找最便宜的通路，有人可能只是想了解這款手機的評價，還有人可能只是想看看長什麼樣子。同一個關鍵字背後，可能藏著完全不同的意圖。

我在實務上通常把用戶意圖分為四大類：

1. 資訊型意圖：純粹想了解或學習某件事。例如「iPhone 16 Pro 規格」、「如何使用AirDrop」。
2. 導航型意圖：想前往特定網站或頁面。例如「Apple官網」、「台北101購物中心地址」。
3. 交易型意圖：有明確的購買或交易目的。例如「iPhone 16 Pro 最低價」、「台北到高雄高鐵票價」。
4. 商業探索型意圖：有購買傾向但還在評估比較階段。例如「iPhone 16 Pro vs Samsung S24」、「2025筆電推薦」。

這些分類很重要，因為它們決定了你應該提供什麼樣的內容。如果用戶是資訊型意圖，給他們看購物頁面就會讓他們立刻離開；如果是交易型意圖，給他們看長篇教學文章也不合適。

以我對台灣市場的觀察，本地用戶有個很明顯的特點：對價格極度敏感，而且喜歡「攻略」型的內容。當用戶搜尋「iPhone 16 Pro」時，比起單純的產品介紹，他們更希望看到「iPhone 16 Pro 購機攻略：各通路優惠比較+隱藏折扣技巧」這種內容。這就是理解在地用戶意圖的重要性。

當然用戶意圖沒辦法單純以這四個面向就一次說完，因為用戶意圖是會隨時間、季節和事件變化。像「口罩」這個關鍵字，在疫情前可能是美妝相關的搜尋，疫情期間變成防疫必需品的搜尋，現在則可能又有了不同的意圖。

▋數據分析或人性需求

很多人擅長分析關鍵詞數據，知道搜索量和競爭度，建立了完美的Excel追蹤表。

但實際上，關鍵字數據只能告訴你「有人在搜尋什麼」，但不會告訴你「為什麼要搜尋」、「搜尋後想達成什麼目標」。這就像是你知道很多人在尋找台北到高雄的路線，但你不知道他們是要去玩、去工作、還是去探親，所以你無法提供真正有幫助的內容。

TZUMii厝覓家具：用戶意圖理解錯誤的代價

TZUMii 厝覓家具的官網經營約 4～5 年，網站流量主要來自 Google 關鍵字廣告等與再行銷廣告，然而，隨著廣告成本逐年攀升，官網的自然流量與會員成長速度卻不如預期。

優化過程中，TZUMii 厝覓家具曾嘗試自己撰寫 SEO 文章。然而，由於缺乏相關的操作經驗和明確的 SEO 策略與方向，導致難以評估 SEO 文章實際的成效。

▋TZUMii 厝覓家具後來採用了Welly SEO公司的SEO優化策略²:

• 針對 TZUMii 厝覓家具的核心業務與目標客群進行關鍵字研究
• 撰寫符合用戶需求的的 SEO 文章，讓內容更貼近使用者的用戶意圖

▋結果：TZUMii 厝覓家具取得了顯著的改善 ——

• 官網曝光成長 10 倍，從約 2 萬／月成長到20 萬／月
• 自然流量翻 4 倍，從 2,000／月成長到近 8,000／月

▋找到真實用戶意圖的3個實用步驟

如果你想徹底解決用戶意圖理解問題，建議可以按照這三個步驟：

1.SERP用戶意圖分析

▋分析排名前10網站的內容類型和結構，一定有很大程度是「相似」的：

例如一家電子產品公司做SEO，他們想衝「耳機推薦」這個關鍵字。我分析前十名後發現，排名最前面的幾乎都是科技評測部落格或是3C媒體的比較文章，而不是品牌官網或電商平台。這些高排名的內容有個共同特色：都會分門別類地推薦不同價位、不同需求的耳機，同時會詳細比較音質、舒適度、電池續航力，還有清晰的優缺點分析，而且大多是圖文並茂的長篇內容。

從這個分析可以知道，用戶搜尋「耳機推薦」時，他們不是直接想買特定品牌的產品，而是在尋找客觀的比較資訊和建議！所以我建議別硬推自家商品，而是製作一篇全面的耳機選購指南，包含不同類型耳機的優缺點比較，甚至包含競品的優點。

▋找到這些網站共同滿足或解決的主要問題

Google的目標就是盡可能滿足用戶意圖需求，而這些已經排在前面的網站，通常就是已經滿足了大部分用戶最關心的問題。

比方說，我發現「耳機推薦」這個關鍵字的前十名網站，幾乎都會包含：

1. 不同類型耳機(入耳式、罩耳式、真無線)的比較
2. 不同價位的推薦選擇
3. 特定需求(運動、通話、降噪)的專用耳機介紹
4. 各產品的實測心得

這就告訴我，如果想在這個關鍵字有好表現，這四個元素幾乎是必備的。

做SEO不是靠猜，也不是單純看關鍵字搜尋量和難度。實際分析那些已經成功的網站，從中找出模式，然後做得更好、更全面，這才是正確的心法。

2.用戶意圖決策心理學

▋定位關鍵詞在購買決策漏斗中的位置

舉例來說，「藍牙耳機推薦」明顯是在漏斗上方的探索階段，用戶可能連要買什麼類型的耳機都沒決定；「Sony WH-1000XM5 評價」則是位於比較階段，用戶已經鎖定特定產品但還在評估；而「Sony WH-1000XM5 台灣哪裡買最便宜」就是已經處於購買階段了，轉換率自然高很多。

▋識別用戶在這個階段的主要心理需求和顧慮

早期階段用戶的心理需求通常是「不想錯過好選擇」、「害怕做出後悔的決定」，所以全面性的比較內容對他們特別有吸引力。而到了中後期階段，用戶往往更在意「這個選擇是否真的適合我」、「價格是否合理」以及「哪裡買最安心」。

我觀察到台灣用戶有個特別明顯的特性：超級在意「社會認同」。一個產品再好，如果看起來「沒人用」，轉換率就會很慘。所以針對中階段關鍵字，需要特別強化了用戶評價、銷售數據和社群證明的元素，效果會非常顯著。

▋了解影響該階段決策的關鍵原因

不同產品類別的決策影響因素也大不相同。高單價3C產品的關鍵影響因素通常是「專業評測」和「規格比較」；美妝保養品則更受「素人真實體驗」和「使用前後對比」影響；而家電產品則特別受「售後服務」和「保固條款」影響。

做關鍵字不能只看表面，一定要深入挖掘背後的用戶心理。我現在處理每個關鍵字都會想：「搜這個詞的人到底在決策旅程的哪個階段？」、「他們現在最在意什麼？」、「什麼內容能解決他們的疑慮？」

3.用戶意圖驗證 – A/B測試

▋從競品分析創建2-3個不同用戶意圖導向的測試頁面

以藍芽耳機為例：

第一個頁面是：「十大熱銷藍牙耳機推薦」，直接切入產品介紹和優惠；
第二個頁面是：「2023藍牙耳機選購指南」，從技術規格和功能深入分析；
第三個頁面是：「新手必看：挑選藍牙耳機的8個關鍵問題」，採用Q&A形式。

用Google Optimize做流量分流測試，各給33%的流量，然後觀察一個月的表現。

▋使用實際用戶行為數據(停留時間、互動率)驗證意圖匹配度

透過網頁熱力圖分析各頁面的用戶主要互動區，像是「降噪效果」、「配戴舒適度」、「藍牙連接穩定性」…等。

網頁熱力圖能直觀地看出用戶在網頁上的行為模式：他們看了哪些內容？在哪裡停留最久？點擊了哪些元素？甚至還能看出「視線焦點」——用戶的目光最常停留在哪些區域。

這比單純的Google Analytics數據強大，因為它能告訴你「為什麼」數據是這樣，而不只是「什麼」數據。

▋持續調整內容以更準確滿足真實用戶意圖

用戶的搜尋行為有其獨特性 – 例如相較於歐美用戶，台灣人更在意價格比較、真實評價，也更容易受KOL推薦影響。這些細微差異，你用Google關鍵字工具是看不出來的，一定要靠實際測試！

二、你的內容說服了演算法，卻疏遠了真實用戶意圖

▋技術完美的零分內容

很多人把SEO當成一種技術遊戲，完全忘記了最終閱讀內容的是「人」，不是機器人。花了99%的精力「取悅」搜尋引擎，卻忘了內容本身是否真的能打動讀者、解決他們的問題，並且引起共鳴？

說到這我就覺得很有趣：Google的演算法越來越聰明，它的目標就是模擬人類的判斷。但你為了取悅搜尋引擎而「過度優化」，反而越容易被演算法判定為低價值內容。這不就很像你為了討好誰，去模仿他的講話和動作，結果只會讓人覺得你很假、很奇怪，對吧？

當然我不是說技術SEO不重要，知名SEO優化大師Neil Patel近期在他的Threads上表明：「如果你把用戶體驗弄錯了,那麽其他都不重要了。 增加用戶體驗的最簡單的方法之一是通過提高頁面速度。 頁面加載越快,用戶體驗越好,你的網站排名也會隨著時間的推移而增加。」這段話剛好說明了技術SEO的重要性。

▋打造人性化的高轉化內容

針對具體情境問題解決真實用戶痛點

SEO優化過程中常犯的錯誤就是內容太空泛。「十大最佳XX產品」、「如何提升XX效率」，在這種標題下的內容，我通常不太想看。

內容優化應該要具體，我問過在線上賣健身器材的朋友，他幫我直接找客服部門要了三個月的客戶提問紀錄，發現很多人其實在問「小坪數套房怎麼放健身器材」、「如何避免跑步機噪音影響樓下鄰居」這類很具體的問題。

所以建議可以針對這類問題去做針對性的文章優化，比起空泛的舉例，會更能引起用戶興趣。

真實體驗增加信任度

現在消費者對行銷話術的免疫力越來越強。用戶一眼就能看出你是複製貼上的內容農場，還是真的有實際經驗。

每篇文章都應該要有優化團隊的第一手體驗。舉例來說，寫藍牙耳機評測時，可以實際測試電池續航力（真的戴著聽10小時音樂！），甚至可以在不同環境下測試通話品質（包括在捷運上、在咖啡廳、在馬路邊）。

更重要的是要誠實談缺點！在文章中直接指出「低音表現稍弱」、「長時間配戴耳朵會有壓迫感」等真實缺點。能大幅提升內容可信度，因為讀者會感受到真誠。

像是知名網紅李宗恆拍的一個影片內容是這樣的：影片標題是「當00後成為了銷售」（底下引用了他在Bilibili發佈的官方影片），他扮演一個汽車銷售新手，要打電話做電話銷售。當客戶接起電話後，他看著銷售話術秘籍一字不漏的照念，反而引起客戶興趣。主打的就是真誠。

試著放棄那些「頂級品質」、「絕佳體驗」之類的空泛術語吧，改用「戴著跑步不會掉」、「可以邊煮菜邊聽Podcast！」這種具體的生活化表達，轉換效果會好很多。

情感連接策略

我發現很多企業做內容時，把受眾想得太單一了，以為大家都是理性消費者。但事實是，購買決策有80%是情感驅動的！

故事元素是建立情感連結的最佳方式。例如居家整理品牌《居家整聊室》打造的內容系列「整聊部落格」，每篇都有一個真實的故事，像是「從書桌到內心的整理」、「面對新生的勇氣」、「居家大改造，誠品書局到你家！」都會很想讓人一探究竟，看看所謂的居家整理到底是怎麼整理。

他們還在內容中加入了真實用戶的故事和照片，這比任何專業攝影的產品照都更有說服力。

做人性內容比做SEO內容難多了，因為它需要你真正了解用戶、真正體驗產品、真正投入情感。但是效果好太多了！因為Google會越來越聰明，它想推薦給用戶的正是那些真正解決問題、真正引起共鳴的內容。

三、你的轉化路徑是設計給誰看？

▋流量進來了，但沒人買單

我很認同轉化率大師Bryan Eisenberg的一句話：「流量本身毫無價值。能夠轉化的流量才是王道。」這句話應該貼在每個數位行銷人員的螢幕上！

在台灣市場，我觀察到一個普遍現象：太多企業把大把預算花在衝流量上（無論是SEO、社群行銷還是廣告投放），卻忽略了落地頁和使用者體驗的優化。結果就是表面聲勢浩大，數據卻慘不忍睹。

改善這個問題其實不難，但需要改變思維。與其一昧追求流量數字，不如整合行銷和使用者體驗團隊，共同打造一個完整的轉換漏斗：

• 網站載入速度要快（尤其在4G網路環境下）
• 導航要直覺明確（點立即購買就是跳產品頁，不是跳比較文）
• 產品資訊要具體且有說服力（規格、尺寸、使用情境照片或影片）
• 結帳流程要簡化到極致（3步內完成）
• 信任元素要充分（評價、保證、安全標章等）

▋設計符合用戶決策心理的轉化路徑

轉換率低的網站通常不是產品不好或價格不合理，而是沒有順應人類天生的決策心理。根據我的消費經驗，建議可以從以下三個策略改善這個問題：

信任元素放在前面

台灣消費者天生有點「多疑」，這可能跟我們常被詐騙新聞轟炸有關。所以信任建立必須放在最前面，不能等到結帳頁才出現！

最有效的信任元素是什麼？我認為的排名依序是：

1. 真實用戶的照片和評論 (尤其是附帶照片的負面評價！你沒看錯，適度展示負評反而能提升信任度)
2. 無條件退款或免費退換貨保證 (越簡單明瞭越好)
3. 第三方認證 (如LINE Pay、SHOPLINE等知名平台的標誌)

例如賣電競椅的，可以嘗試把原本放在FAQ頁面的「30天試坐保證」變成每個商品頁的大型橫幅。

消除不確定性

人類天生害怕不確定性，這在線上購物時特別明顯。我發現許多消費者猶豫不決的主因是「看不到實體」帶來的不確定感。

我曾經看過傢俱廠商用熱力圖分析網站的用戶行為，發現大家在尺寸資訊上停留時間最長，但那裡只有簡單的數字而已。我比較了別的廠商用了「虛擬擺設工具」，用戶可以輸入自己房間的尺寸，系統會顯示家具放在那裡的視覺效果，我直接「跳槽」到後面這家去買。

另一個建議的技巧是「主動解答顧慮」。把客服人員最常被問到的問題直接放在產品頁面上，而非等用戶去找FAQ頁面。比如賣運動鞋時，主動在尺寸表下方說明「本款鞋型偏小，建議選購比平常大半號的尺寸」，這種小細節對轉換率影響巨大。

簡化結帳路徑

台灣的電商網站普遍有個毛病：結帳流程太複雜！動不動就要填寫一堆資料、強制註冊會員，甚至在結帳前還推薦一堆其他商品。這完全不符合人類大腦「省力原則」的運作方式。

英國時尚品牌White Stuff，他們原本的結帳流程需要經歷3個頁面、填寫12個欄位才能完成。後來改成單個頁面就能完成結帳，轉化率增加37%，平均訂單價值增加26%！³

另外，別小看「分階段微轉化」的力量。不是所有用戶第一次來就準備購買，所以設計一些較低門檻的行動非常重要。例如提供「免費居家健身計畫」下載，用戶只需留下email就能獲取，能提升用戶回來逛逛的意願。

人類的決策過程很少是線性的，更像是反覆評估和確認的循環。設計轉化路徑時，不要假設用戶會按照你設定的邏輯路徑走，而是要在各個可能的決策點上，用心理學原理減少猶豫、增加信任、簡化行動。

高轉換率的祕訣就是：讓人類大腦覺得「這個決定容易做、風險很低、好處很明確」。做到這點，再少的流量也能帶來好業績！

四、結論：從SEO技術迷思到人性化SEO

不知道大家有沒有想過，Google創辦人Edward Page說過的那句話：「完美的搜尋引擎能夠準確理解用戶的需求，並精確地回傳他們想要的內容。」這句話的重點不是什麼演算法、權重或外部連結，而是「用戶需求」！

我研究過很多的SEO策略轉型，每次當廠商從「技術SEO」轉向「人性SEO」，效果總是驚人的。

從關鍵詞到用戶意圖

以前我也會像大多數SEO顧問一樣，拿出Google關鍵字規劃工具，挑出搜尋量最高的關鍵詞，再硬塞進內容裡。然後呢？排名是上去了，但轉換很爛。

現在我的方法完全不同了。如果我要幫一家料理電器品牌重做內容策略，我不會再追求「氣炸鍋推薦」這種高競爭的字眼，而是深入研究SERP（搜尋結果頁面），發現用戶真正在乎的可能是「氣炸鍋可以煮哪些食物」、「小家庭適合幾公升的氣炸鍋」這類更具體的問題。

從完美技術到人性共鳴

我在想，不知道大家會不會也覺得「專業SEO文章」，讀起來像是AI寫的，公式化，所有段落都有類似甚至相同的結構。這種內容即使排到第一頁，我點進去看也會馬上跳出去。

我想告訴各位：「寫得像真人說的話！」不要怕展現個性和立場。我看了很多家寵物用品店寫的部落格文章《貓討厭洗澡怎麼辦》，感到很失望。我自己有養貓，但卻沒有看到分享真實故事和解決方法的文章，如果是我，我一定會把我的真實經驗寫進去！（貓奴心聲！）

用戶需要的不是完美無瑕的產品介紹，而是有血有肉、能引起共鳴的內容。心理學家Daniel Kahneman在《思考，快與慢》中說得很清楚：「人們做決定時依賴的不是統計數據，而是生動的故事和情感聯繫。」這就是為什麼充滿個人故事和情感的內容總是表現更好。

從流量到轉化

就算你的SEO策略很厲害，把流量都衝上來了，但網站設計得像迷宮一樣難用，用戶還是會落跑的。

如果用戶看完內容後，不知道下一步該怎麼做，也不確定你這家公司是否可靠。

我建議可以試著加入以下三個元素：

1. 在整個網站加入客戶實際使用產品的影片和照片（不是那種假掰的專業攝影）
2. 簡化購買流程，盡量不要超過3個步驟
3. 增加「N天不滿意退款」的保證，並放在所有頁面的顯眼位置

「人們做決定時依賴的不是統計數據，而是生動的故事和情感聯繫。」——心理學家Daniel Kahneman （丹尼爾·卡尼曼）《思考，快與慢》

最後想說的是，現在的Google越來越像人類，它能判斷內容是否真的有幫助、是否真的解決問題、是否真的讓人想看下去。與其玩那些過時的SEO技術遊戲，不如專注在提供真正有價值的內容，用真實的聲音說話，並設計人性化的轉換路徑。

我現在評估一個網站的SEO潛力，不再看H1標籤是否正確、關鍵字密度是否達標，那些都太基本了。我會問：「這個內容會讓使用者有『哇！』的反應嗎？」如果答案是肯定的，那麼長期來看，Google一定會給它應得的排名。

參考文獻：

1. Drucker,P.F.（彼得·德魯克） (1973)。Management: Tasks, Responsibilities, Practices.NY: HarperBusiness. ↩︎
2. Welly SEO公司官網SEO優化案例。https://welly.tw/clients/tzumii ↩︎
3. White Stuff與 Bigcommerce合作優化結帳流程。 ↩︎